Головна
Українська Радянська Енциклопедія
Енциклопедичний словник-довідник з туризму
Юридична енциклопедія - Шемшученко Ю.С.
 
Головна arrow Юридична енциклопедія - Шемшученко Ю.С. arrow М-мил arrow МАРКЕТИНГ
   

МАРКЕТИНГ

(англ. marketing—торгівля, спродаж, збут, від market, лат. mercatus — ринок) — комплексна система заходів з організації в-ва та збуту товарів чи послуг, орієнтована на потреби потенц. покупців і отримання макс. прибутку. Термін з'явився в екон. л-рі в США в кін. 19 — на поч. 20 ст. Вже на поч. 20 ст. М. як навч. дисципліна з організації та методики збутових операцій викладався у ряді ун-тів США (напр., у Мічиганському ун-ті він читається з 1902). Один з розробників теорії Ф. Котлер виділяє 3 осн. етапи становлення М.: на першому етапі М. з'явився як галузь прикладної економіки, на другому перетворився на управлін. дисципліну, на третьому став активно використовуватись у практиці планування діяльності компаній-виробників. З поч. 50-х pp. М. як нова концепція управління підприємством став основою планування заходів, спрямованих на створення цільової ринкової орієнтації виробника з метою випуску продукції, придатної до реалізації. Сьогодні М. є одним із необхід. елементів ринкової стратегії кожного виробника товарів чи послуг. У 60-х pp. з'явився різновид ринкової концепції управління — міжнародний М. В основу теорії М. покладено чотири «п» (four «р») — продукт (product), ціна (price), місце (place), сприяння продажу, просування (promotion). На сучас. етапі розвитку теорії М. до них додано п'яту «п» — пакування (packing) товару, що передбачає дод. послуги для задоволення дод. потреб споживачів та підвищення якості властивостей товарів (послуг).

На відміну від традиц. концепції збуту, за якою вироблену продукцію передавали збутовим підрозділам компанії для продажу на ринку, концепція М. є орієнтацією на покупця, забезпеченою комплексом заходів, спрямованих на задоволення його потреб як кінцевого споживача. В наш час М. є невід'ємним елементом конкурентної стратегії учасників торг, відносин. М. базується на системат. дослідженні ринку та прогнозуванні потреб споживачів, вивченні внутр. і зовн. середовища виробника, розробках оптимальних стратегії і тактики поведінки на ринку виробника за допомогою маркетингових програм, в яких закладаються заходи щодо поліпшення товарів та їх асортименту, вивчення потреб і поведінки покупців та конкурентів, формування і стимулювання попиту, використання реклами, оптимізації каналів руху товарів, організації сервісу та розширення сервіс, послуг. Завданням М. є отримання достовір. інформації про ринок, його учасників, структуру та динаміку попиту, потреби споживачів та ін. дані, знання яких допомагає створенню такого товару чи товар, асортименту, який відповідав би потребам ринку краще, ніж товар (послуги) конкурентів, та краще за них задовольняв би споживчі потреби покупців. М. підвищує обгрунтованість рішень, що приймаються у вироб., фін. та збутовій сфері. Такі завдання передбачають проведення дослід, роботи в складанні прогнозів продажу, вивченні конкурентоспроможності та можливостей ринку, динаміки та інтенсивності попиту, ринкового потенціалу, ефективності діяльності вироб. компаній, споживчих параметрів товарів конкурентів, проектування каналів для товар, потоків тощо. В процесі розробки маркетингової стратегії використовуються досягнення теорії управління, економіки, статистики, психології, приклад, математики, а при розробці конкр. заходів — системні підходи та методи моделювання, дані інформ. аналізу, соціол . досліджень, екон. прогнозів та експериментів, екон. статистики, механізми планування та комп'ютерні технології. Отже, М. включає багато аспектів, насамперед орг.-тех., управл., екон., соціальні, психологічні. Цю складну систему позначають терміном «маркетингова суміш» (maixeting mix). Реалізація маркетингових заходів потребує вивчення ринку шляхом поділу його на сегменти, проведення реклам, кампаній, стимулювання збуту, включаючи організацію потрібного впливу на споживача, попит, розробку збутової політики та політики цін. У великих компаніях розробкою та виконанням маркетингових програм займаються спеціалісти або спец, підрозділи. Проте, враховуючи складність цих програм, їх виробляють здебільшого спеціаліз. компанії.

Необхід. умовою успішного використання маркетингових програм, утворення стійкого попиту на товари, послуги та отримання зворотного зв'язку від споживачів є пост, моніторинг зміни ситуації на ринку. Відповідно до цілей програм останні поділяють на такі типи: конверсійний, коли виробники стикаються з необхідністю подолати негат. ставлення до товару (послуги); стимулюючий, спрямований на стимулювання попиту; розвиваючий, пов'язаний з формуванням попиту на певний товар (послуги); ремаркетинг, призначений для переорієнтації маркетингової політики в межах певної структури попиту; синхромаркетинг, спрямований на зміну структури попиту при його коливаннях; підтримуючий, що має за мету підтримку збереження максимально повного попиту на певний товар (послуги); демаркетинг, який застосовується у разі перевищення попитом пропозиції при необхідності підтримання його пост, рівня; протидіючий, завданням якого є заміна ставлення споживачів до певних товарів (послуг). В ост. роки поняття М. стало застосовуватися й у сфері права. Право М. —це сукупність норм, що регулюють рух товарів від виробника до споживача. Ці норми, природно, належать до різних сфер зак-ва (напр., цивільного — договірного, агентського; антимонопольного—в частині, присвяченій регулюванню недобросовісної конкуренції; зак-во про ціноутворення, якість товарів, захист прав споживачів та ін.), але об'єднані в системі права М. єдиною правовою і практ. метою.

Літ.: Гаркавенко С. С. Маркетинг. К., 1998; Основы маркетинга. К.—М.—СПб., 1999.

О. М. Бірюков.

 

Схожі за змістом слова та фрази