Головна
Українська Радянська Енциклопедія
Енциклопедичний словник-довідник з туризму
Юридична енциклопедія - Шемшученко Ю.С.
 
Головна arrow Енциклопедичний словник-довідник з туризму arrow р arrow РЕКЛАМА
   

РЕКЛАМА

- в туризмі: активний засіб здійснення маркетингової політики туристської фірми з просування туристського продукту, посилення зв'язку між виробником і споживачем туристських послуг. Р. взагалі - 1. Засіб поширення інформації й переконання людей, що створює уявлення про продукт, довіру до нього та викликає бажання купити цей продукт. Така послідовність почуттів і емоцій відома під абревіатурою AIDA - Attention, Interest, Desire, Action (увага, інтерес, бажання, дія). 2. Публічне надання відомостей про продукт, послуги за допомогою художніх, технічних і психологічних засобів з метою стимулювання попиту і збільшення продажу продукту.

ЗАСОБИ І ВИДИ РЕКЛАМИ/p>

Реклама в періодичній пресі й довідниках:

- газети;

- журнали;

- довідники. Друкована реклама:

- каталоги;

- проспекти;

- буклети;

- рекламні листи;

- рекламні послання;

- рекламні вкладки. Телевізійна реклама:

- рекламні оголошення;

- комерційні рекламні передачі;

- фінансовані передачі;

- рекламні репортажі;

- діапозитиви;

- діапозитивні фільми.

Радіореклама:

- рекламні оголошення;

- самостійні рекламні програми;

- фінансовані програми. Кінореклама:

- загальні рекламні фільми;

- спеціальні рекламні фільми;

- інструктивні фільми;

- колекційні фільми. Зовнішня, або поверхнева, реклама:

- реклама на вулицях;

- реклама на транспорті;

- світлова реклама;

- реклама в місцях продажу. Речова реклама:

- рекламні подарунки;

- премії;

- зразки.

Реклама в оформленні товару. Реклама шляхом показу товару в дії. Престижна реклама.

У туризмі розрізняють Р.: первинну - ознайомлення заздалегідь встановленого кола споживачів з новим для даного ринку туристським продуктом чи послугами шляхом надання докладних відомостей про якість, ціну, спосіб споживання, місце проведення туристської акції; конкурентну - виділення рекламованого туристського продукту з маси аналогічної продукції, що випускається конкуруючими туристськими фірмами; схорон-ну - підтримка високого рівня попиту на раніше рекламований туристський продукт. Розвиток туризму неможливий без Р. При цьому вона виступає як чинник менеджменту в діяльності туроператорів і турагентів. Відмітні риси Р. в індустрії туризму визначаються специфікою туристського продукту й туристських послуг і полягають в тому, що: підприємство туристське несе відповідальність за достовірність поширюваних з допомогою Р. повідомлень про продукт туристський; туристські послуги, які, на відміну від традиційних товарів, не мають постійної якості, корисності й не можуть транспортуватися до споживача, мають потребу в пріоритетному розвитку таких функцій Р., як інформативність і пропаганда; специфіка туристських послуг припускає необхідність використання зорових, наочних засобів, що якнайповніше висвітлюють об'єкти туристського інтересу; Р. є постійним супутником туриста не тільки під час, а й після подорожі; діючи в системі маркетингу, Р. перетворюється в могутній засіб боротьби турагентства за вплив на споживачів.

Сучасний туристський маркетинг надає розвиткові Р. такі напрями, які від початку не були їй властиві, а саме: інструмента і засобу ведення конкурентної боротьби; засобу посилення впливу на попит та пропозицію туристського продукту; каталізатора для концентрації капіталів і об'єднання туристських організацій. Р. спрямована не тільки на споживача туристського продукту, а й на пошук партнерів по бізнесу. Д і л о в а Р. спрямована на партнерів по туристському бізнесу. Найчастіше розміщується в спеціалізованих виданнях, які розповсюджуються поштою безпосередньо на адреси організацій або на спеціалізованих виставках (див. Виставка туристська). Ділова Р. поділяється на чотири різновиди: для туристських підприємств; для оптової і роздрібної реалізації туристської продукції (туроператорська); для фахівців; для туристської клієнтури.

Р. туроператорів - Р. туристського продукту і послуг для посередників з метою стимулювання задоволення туристів, туристського попиту оптових покупців (групові тури) і роздрібної торгівлі (індивідуальні тури), а також для агентств з метою перепродажу. Туризм є ринком збуту послуг і товарів інших галузей, що націлює спрямованість рекламно-інформаційної діяльності на різні ринки, на активну роботу з посередниками - виробниками туристської продукції. Комерційна стабільність туристської фірми багато в чому зумовлюється обсягом і якістю її рекламної діяльності за такими основними напрямами: Р., спрямована на туристські регіони; Р., націлена на роботу із суміжними галузями і підприємствами; Р. для роботи з посередниками; Р. для роботи зі споживачами (реальними і потенційними).

Для проведення вдалої рекламної кампанії необхідно диференціювати ринок споживачів. Як потенційних споживачів, Р. можна виділити три категорії партнерів і груп населення: 1) відчувають потребу в предметі Р., шукають інформацію про нього, тобто у цієї групи з деяких джерел вже сформована позитивна установка на предмет Р.; 2) знаходяться в стані байдужості або невизначеності стосовно предмета Р.; 3) відчувають потребу, але з певних причин негативно ставляться до цього предмета Р. (приховані потреби). Інтереси інформатора (туристської компанії, що веде активну рекламну діяльність) полягають в тому, щоб усі ці три категорії перетворити з потенційних споживачів на реальних. В першому випадку для цього необхідно просто проінформувати (підтримувальна Р.), у другому - сформувати думку (стимулююча Р.), у третьому - впливати з найбільшою силою, щоб зламати сформований стереотип (конверсійна Р.). У будь-якому випадку, Р. має активізувати споживача, викликати його відповідну реакцію, спонукати до дії. З однієї сторони, вона відображає інтереси інформатора, створюючи або підтримуючи позитивну думку про предмет Р.; з іншої - діє в інтересах отримувача інформації, допомагаючи йому реалізовувати свої явні й приховані потреби. Це визначає специфіку Р. як виду соціальної інформації. Адресність Р. припускає вибір точного клієнта Р. і визначення найкращого засобу і часу звернення, що гарантує зниження витрат на Р. і підвищення її ефективності. Туристська фірма, що розробила тур, завжди орієнтує його на певний сегмент споживачів, тому рекламне звернення має в першу чергу привернути саме цей сегмент. Безадресна Р. не дійде до конкретного споживача. Головними критеріями сегментації ринку з метою вибору адресата Р. є: рівень доходів, вид (або мета) туризму і захоплення (хобі) потенційних клієнтів чи партнерів. Ці самі ознаки сегментації беруться за ключові при виборі засобів і часу звернення. Виходячи зі специфіки відібраного сегмента потенційних клієнтів, виробляється визначення найефективнішого каналу, форми, охоплення, періодичності й тривалості рекламного звернення. Реклама турів, розрахованих на діловий туризм, може поширюватися і через засоби масової інформації, й шляхом директ-мейлу. Розповсюдження рекламних звернень через засоби масової інформації характерне для великих фірм, які пропонують широкий вибір турів з різних видів туризму

і мають достатньо фінансових коштів на Р. і маркетинг. Пряма поштова розсилка буває ефективною за наявності у туристської фірми широких зв'язків з туроператорськими фірмами в різних країнах і певному колі потенційних і реальних клієнтів - фірм, регулярно змушених використовувати ділові тури.

Релігійний, етнографічний, історико-пізнавальний і деякі інші види туризму доцільніше рекламувати переважно в місцях скупчення прихильників певного виду туризму: поруч з музеями і театральними центрами, в клубах за інтересами, в магазинах, що торгують специфічними товарами (магазини спортивного інвентарю, для мисливців і рибалок тощо). Для більшості турів, що пропонують відпочинок і розваги, Р. має бути досить універсальною й охоплювати достатньо велику кількість сегментів споживачів. У цьому випадку найкращими каналами поширення Р. є засоби масової інформації і вулична реклама - транспаранти, афіші, щити, реклама на транспорті. Розрізняють торговельну і комунікативну ефективність Р. Торговельну ефективність Р. визначають збільшенням відсотка обсягів продажу до і після початку рекламних заходів; комунікативну ефективність Р. - методом досліджень і анкетованих опитувань. Р. класифікується також за засобами, що слугують для передачі повідомлення.

Форми Р. дуже різноманітні. Виокремлюють зорову, слухову і зорово-слухову Р. До першої, найбільш поширеної групи входять друкована, світлова, оформлювальна продукція і фотореклама. До другої - аудіореклама, усні повідомлення й оголошення. Третю групу складають теле-і кінореклама, демонстрація зразків у супроводі тексту.

І. Зорові форми. Друкована реклама включає всі типи Р., що створюються поліграфічним методом. Менеджер друкованої Р. зобов'язаний орієнтуватися в усіх тонкощах типографської і рекламно-видавничої справи, мати художній смак, знати рейтинги періодичних видань, переваги різних сегментів споживачів і регіонів щодо преси. Друкована Р. поділяється на такі підвиди: 1. Прес-Р. - вся періодична преса (газети, журнали, спеціалізовані журнали, дайджести - платні і безкоштовні). 2. Книжкова Р. Останнім часом стало престижним розміщувати рекламні матеріали в книжкових виданнях, пов'язаних з програмами, включеними в тури: путівники, довідники про країну, художні книжки про країни, маршрути по яких пропонуються в програмах поїздок. Плата за таку Р. висока і наближається до участі у витратах на видання і розповсюдження книжки, що дає можливість піднести імідж фірми, роблячи акцент на її участі у виданні чи спонсорстві. 3. Буклети - спеціальні видання, присвячені фірмі чи її товарам. У буклетах, разом з рекламним текстом, вміщують фотографії та короткі біографії перших осіб фірми, називають її спонсорські й благодійні акції, розкривають участь в міжнародних ярмарках і виставках, у політичному житті країни. Буклети, як правило, друкують на високоякісному папері з кольоровими ілюстраціями й іншими елементами оформлення, їх вручають відвідувачам фірми, на презентаціях, виставках або при укладанні контракту. 4. Рекламні листівки можуть бути чорно-білими і кольоровими, з ілюстраціями чи тільки з текстовим матеріалом. Насамперед роздаються відвідувачам виставок, ярмарків. 5. Каталоги - друковані видання, що рекламують великий спектр товарів і послуг з короткими поясненнями і цінами. Каталоги більшості українських туроператорів містять програми, що пропонуються на наступний сезон. Каталоги можуть роздаватися на виставках відвідувачам, але насамперед (через їх високу вартість) поширюються між турагентами і туроператорами. 6. Афіші - великоформатні рекламні видання, багатобарвні, добре ілюстровані. Як правило, використовуються на відкритому повітрі, тому покриваються водозахисним шаром. 7. Прайс-лист - перелік турів і цін на них. Без ілюстрацій. 8. Прес-реліз - звіт для журналістів про певну проведену акцію, що використовується з рекламною метою. 9. Календарі, аплікації, ярлики, ручки тощо вручаються на місці продажу чи проведення рекламних акцій. Головним у всіх цих видах рекламної продукції є наявність товарного знаку чи марки фірми. У друкованій Р. часто застосовуються т. зв. слогани. Світлова Р. використовується на вулицях та площах міст і населених пунктів. Суть такої зовнішньої Р. полягає в нагадуванні. її особливість - у миттєвому сприйнятті. Проте за допомогою зовнішньої Р. не можна розпочати рекламну кампанію. Вона може допомогти її продовжити і закінчити. Зовнішня Р. включає: неон Р. на вулицях і площах міста, що створюється з використанням неонових трубок, волоконної оптики, лазерної техніки, різних видів світловодів), білборд (щитова Р., що здобуває все більшу популярність серед туристських організацій. У білбордах дається коротка інформація про пропоновані програми, що супроводжується насамперед яскравою картинкою з наведенням телефону й адреси туристського підприємства), брандмауер (глуха стіна будинку, на якій кріпиться щитова Р., викладається панно чи наноситься зображення на штукатурку. Передусім Р. на брандмауері має дуже великі розміри), рекламу на міському транспорті (використовуються автобуси, тролейбуси, трамваї, метро, таксі, електропоїзди), ротафіші (стаціонарні, освітлені зсередини тригранні призми, циліндри, короби, кулі з нанесеною рекламою), електронне табло (встановлюється на людних площах і вулицях, на стінах або дахах будинків чи монтується на спеціальних конструкціях), рядок, що біжить (електронний пристрій, на якому відтворюється текст рекламного послання. Швидкість руху рядка можна змінювати, наприклад, щоб дати можливість запам'ятати цифри телефонного номера), сендвічменів (спеціально підготовлених рекламних працівників, що носять на собі щит з рекламним написом чи зображенням (як правило, подвійний - на грудях і на спині) й переміщаються по визначеному маршруту).

II. Аудіореклама - Р. на радіотрансляційних станціях і гучномовними каналами зв'язку. Такі можливості існують у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті, включаючи метрополітен та інші засоби пересування.

III. Кіно- і телереклама. В цьому виді Р. розмежовують поняття "поширення" й "охоплення" Р. Під охопленням розуміється потенційна аудиторія станції мовлення, а під поширенням - середнє число фактичних телеглядачів у цей період часу. Серед різних способів Р. на телебаченні основними є: Р. шляхом фінансування (спонсорство) програм мовлення, рекламні ролики (для створення цього виду Р. туристська організація найчастіше звертається до професійних рекламних агентств, які знімають Р. ролик і розміщують його в сітці мовлення у визначений час), окремі рекламні оголошення (найдоступніший вид телевізійної Р.: турфірма сповіщає про нові маршрути, ціни, інші можливості та умови відпочинку).

 

Схожі за змістом слова та фрази